Reklama a informowanie. Ważne rozróżnienie dla lekarzy, dentystów, fizjoterapeutów i nie tylko!

Szeroko pojęty marketing (reklama) usług medycznych, to temat ważny przede wszystkich dla lekarzy prowadzących prywatną praktykę lekarską, dentystów oraz innych podmiotów prowadzących działalność leczniczą — np. fizjoterapeutów. 

Przepisy dotyczące możliwości reklamowania swoich usług są w tej branży ściśle związane z regulacjami dotyczącymi reklamy produktów leczniczych i wyrobów medycznych. Szczególnie ta druga obarczona jest znacznymi restrykcjami. 

Jak nie narazić się na konsekwencje prawne i nadal móc efektywnie pozyskiwać nowych klientów w branży medycznej?

Zakaz reklamy — czy dotyczy wszystkich usług w mojej działalności leczniczej?

Nie! Ustawa o działalności leczniczej wskazuje, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, przy czym treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy (w art. 14 ust. 1 t.j. Dz. U. z 2022 r. poz. 633 z późn. zm., dalej jako: „ustawa o działalności leczniczej”).

Co za tym idzie, usługi niemające charakteru świadczenia zdrowotnego mogą być co do zasady reklamowane, pomimo tego, że świadczy je podmiot wykonujący działalność leczniczą.

Z kolei usługi będące świadczeniami zdrowotnymi mogą być przez podmiot prowadzący działalność leczniczą podawane do wiadomości publicznej, ale jedynie jako informacja. W tak sformułowanym przekazie nie powinno być zatem żadnej formy zachęty do skorzystania z danej usługi.

Ograniczenie swobody reklamy i informowania o świadczeniu usług medycznych przewidziane jest również w Kodeksie Etyki Lekarskiej. Przepis art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej zakazuje lekarzom i lekarzom dentystom reklamowania się oraz wyrażania zgody na użycie swego nazwiska lub wizerunku w celach komercyjnych.

Trzy pytania będące kluczem do bezpiecznego marketingu na rynku medycznym

Wobec powyższego należy zadać sobie trzy pytania: czym jest według ustawodawcy „świadczenie zdrowotne”, czym jest „informacja”, a czym jest „reklama”? 

Odpowiedzi pozwolą każdemu podmiotowi wykonującemu działalność leczniczą na dostosowanie jego strategii marketingowej do obowiązujących przepisów prawnych. 

Z pomocą Kancelarii TZLAW marketingu zyskasz możliwość prowadzenia skutecznego marketingu, pozwalającego na stałe powiększanie bazy klientów (pacjentów), przy jednoczesnej pewności, że żadna z podejmowanych przez ciebie aktywności nie narusza obowiązującego prawa. 

Co to jest „świadczenie zdrowotne”?

Zgodnie z art. 2 ust. 1 pkt 10 ustawy o działalności leczniczej, świadczeniem zdrowotnym jest działanie służące zachowaniu, ratowaniu, przywracaniu lub poprawie zdrowia oraz inne działania medyczne wynikające z procesu leczenia lub przepisów odrębnych regulujących zasady ich wykonywania.

Warto przy tym odnotować, że działalności należąca do kategorii medycyny estetycznej nie jest obecnie działalnością uznawaną za udzielanie świadczeń zdrowotnych. W środowisku lekarskim postuluje się kwalifikowanie jej w ten sposób w przyszłości, jednak obecnie kategoria ta nie mieści się w definicji świadczenia zdrowotnego.

W praktyce zawodowej fizjoterapeutów niezwykle istotny jest art. 4 ust. 2 ustawy z dnia 25 września 2015 r. o zawodzie fizjoterapeuty (Dz. U. z 2022 r., poz. 168, t.j. z dnia 25.01.2022 r., dalej jako: „ustawa o zawodzie fizjoterapeuty”), który stanowi, że wykonywanie zawodu fizjoterapeuty „polega na udzielaniu świadczeń zdrowotnych, w szczególności na:

1) diagnostyce funkcjonalnej pacjenta;

2) kwalifikowaniu, planowaniu i prowadzeniu fizykoterapii;

3) kwalifikowaniu, planowaniu i prowadzeniu kinezyterapii;

4) kwalifikowaniu, planowaniu i prowadzeniu masażu;

5) zlecaniu wyrobów medycznych, zgodnie z przepisami wydanymi na podstawie art. 38 ust. 4 ustawy z dnia 12 maja 2011 r. o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych (Dz. U. z 2021 r. poz. 523, 1292, 1559 i 2054);

6) dobieraniu do potrzeb pacjenta wyrobów medycznych;

7) nauczaniu pacjentów posługiwania się wyrobami medycznymi;

8) prowadzeniu działalności fizjoprofilaktycznej, polegającej na popularyzowaniu zachowań prozdrowotnych oraz kształtowaniu i podtrzymywaniu sprawności i wydolności osób w różnym wieku w celu zapobiegania niepełnosprawności;

9) wydawaniu opinii i orzeczeń odnośnie do stanu funkcjonalnego osób poddawanych fizjoterapii oraz przebiegu procesu fizjoterapii;

10) nauczaniu pacjentów mechanizmów kompensacyjnych i adaptacji do zmienionego potencjału funkcji ciała i aktywności”.

Wszystkie usługi oferowane przez fizjoterapeutów i mieszczące się w ww. zakresie podlegają zatem bezwzględnemu zakazowi reklamy (art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej).

W świetle ustawy o zawodzie fizjoterapeuty dopuszczalne jest natomiast zamieszczanie informacji o zakresie i rodzajach oferowanych świadczeń zdrowotnych – w tym przypadku z zakresu fizjoterapii.

Co to jest „reklama”?

Ustawa o działalności leczniczej nie zawiera precyzyjnej definicji reklamy.

W powstałym na gruncie ustawy o działalności leczniczej piśmiennictwie wskazuje się, że: 

„ustalenie czy w danym wypadku mamy do czynienia z informacją o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, czy też już z ich reklamą nie jest łatwe. W tym kontekście pomocne mogą okazać się wskazania doktryny, według której na ogół o reklamie w obszarze medycznym należy mówić jako o informowaniu świadczeniobiorców o świadczonych usługach, podkreślaniu ich zalet, tak aby ich odbiorcy chcieli za nie zapłacić. 

W tej mierze panuje pogląd, iż z reklamą będziemy mieli do czynienia wówczas, gdy przekazywane informacje o świadczeniach zdrowotnych będą zawierały próby nakłonienia potencjalnego pacjenta-konsumenta do skorzystania z tych świadczeń poprzez informowanie o promocjach, zniżkach, wszelkiego rodzaju rabatach, czy też programach lojalnościowych, a także informowaniu, iż z usług danego podmiotu skorzystały inne osoby, w szczególności znane szerokiej opinii publicznej. 

Sytuacja taka wystąpi wtedy, gdy informacje będą zawierały również zachętę do skorzystania ze świadczeń zdrowotnych z uwagi na nadzwyczajną skuteczność leczenia przez określony podmiot, czy też z uwagi na zastosowaną metodę lub urządzenia medyczne” (M. Załucki, Reklama podmiotu leczniczego jako reklama (nie)sprzeczna z prawem – uwagi na tle zwalczania nieuczciwej konkurencji, MOP 2014, Nr 6, str. 1044; podkr. własne).

Cechy reklamy określa także uchwała Nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych.

Zgodnie z uchwałą informacja o działalności lekarza lub dentysty nie może nosić cech reklamy i jako takie wymienia wszelkie formy zachęty i próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych. Cechy reklamy będzie mieć także informacja o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnice i potoczne określenia.

Za reklamę uznane zostanie także określenie cen i sposobu płatności — z wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne. Nie powinno się także podawać informacji o jakości sprzętu medycznego, bo również takie działanie spełnia kryteria reklamy.

Warto jednak pamiętać, że nie jest to katalog zamknięty, a jedynie wyliczenie najbardziej charakterystycznych cech reklamy. Dlatego szczególnie uważnie należy ocenić każdą z publikowanych przez nas treści.

Co to jest „informacja”?

Skutecznym testem pozwalającym na zweryfikowanie, czy interesująca nas treść stanowi reklamę, czy jednak jedynie informację, jest poddanie jej kontroli pod kątem występowania cech charakterystycznych dla reklamy. 

Jeżeli przynajmniej w jednym przypadku treść taka spełnia kryteria przewidziane dla reklamy, oznacza to, że powinniśmy wprowadzić w niej stosowne korekty.

Jednocześnie warto zapoznać się z uchwałą Nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych.

W myśl tej uchwały, lekarz lub lekarz dentysta prowadzący praktykę zawodową może informować o udzielaniu świadczeń zdrowotnych m.in. poprzez zamieszczenie informacji na stronach internetowych. 

Lekarze i dentyści mogą podawać do publicznej wiadomości informację o udzielaniu świadczeń zdrowotnych, ale musi się to odbywać zgodnie z zasadami określonymi w wyżej wskazanej uchwale.

Z dokumentu tego wynika, że informacja podawana przez lekarza lub lekarza dentystę prowadzącego praktykę zawodową powinna zawierać dane takie jak: tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć lekarza czy dentysty. 

Ponadto informacja może (ale nie musi!) zawierać informacje co do rodzaju wykonywanej praktyki zawodowej, stopień i tytuł naukowy, specjalizacje, umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, a także szczególne uprawnienia i numer telefonu.

Z punktu widzenia osoby udzielającej świadczeń zdrowotnych istotne jest, że uchwała dopuszcza także zamieszczenie informacji określającej cenę i sposób płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

Informowanie a sposoby udostępniania informacji

To jednak nie koniec wymogów! Istotna jest nie tylko treść, ale także sposób jej udostępniania. W myśl uchwały informacje wskazane wyżej mogą być udostępniane wyłącznie poprzez:

1) nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki;

2) ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych;

3) informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich;

4) zamieszczenie informacji na stronach internetowych;

5) specjalne telefony informacyjne.

Pomoc prawna dla podmiotów zainteresowanych reklamą usług medycznych

W Kancelarii TZLAW doskonale zdajemy sobie sprawę z zasad działania rynku i wiemy, że podmioty prowadzące działalność leczniczą i świadczące usługi zdrowotne prywatnie muszą mieć możliwość dotarcia do klienta i pozyskiwania pacjentów.

Nasi prawnicy są doskonale zorientowani zarówno w przepisach, jak i doktrynie i piśmiennictwie dotyczącym szeroko pojętego marketingu usług medycznych.

Jeżeli chcesz zweryfikować zgodność z obowiązującym prawem twoich praktyk promocyjnych lub wypracować model reklamy usług medycznych, który nie narazi cię na odpowiedzialność prawną — zachęcamy do kontaktu z Kancelarią TZLAW!